Pourquoi est-ce qu'on a plus la même réf
Quand ta bulle devient ta seule culture
Il y a eu une époque où la culture ne se choisissait pas vraiment. Elle s’imposait. Le matin, on écoutait la radio ensemble, le soir on suivait les mêmes émissions à la télévision. Films, chansons, séries créaient un langage commun. Ce n’était pas toujours brillant. Mais c’était partagé. Le lundi matin, il n’y avait pas besoin d’expliquer la référence, elle circulait déjà dans l’air.
On ne la choisissait pas, mais elle nous tenait ensemble.
La liberté qui nous a séparés
Puis on a commencé à choisir. Internet arrivait, le streaming naissait, les fichiers circulaient sur des clés USB. Mais quelque chose du commun tenait encore. Les épisodes de Lost passaient de main en main. Prison Break se regardait à son rythme, et tout le monde suivait quand même. La culture devenait choisie, mais elle restait partagée. Progressivement, chacun a commencé à regarder autre chose, ailleurs, au moment qui lui convenait. Et on n’avait plus rien à échanger.
Chacun dans sa niche
Internet n’a pas supprimé les communautés. Il les a multipliées. Chacun vit désormais au cœur d’une niche qui lui ressemble, une scène musicale, un fandom, une sous-culture. Ces communautés peuvent être riches, créatives, intenses. Mais elles fonctionnent en parallèle. Elles ne fabriquent plus de récit commun.
Une trend TikTok peut unir une génération pendant 72 heures. Hit Machine imposait des références qui traversaient vingt ans.
Ce n’est pas qu’une question de durée. C’est une question de profondeur d’ancrage. Quand tu entendais Umbrella de Rihanna en 2007, tu ne choisissais pas de l’entendre, elle passait à la radio, dans les centres commerciaux, dans les soirées. Elle s’imprimait. Aujourd’hui un son peut faire 50 millions de vues en trois jours et tu n'en as jamais entendu parler.
Le problème n’est pas que les gens n’ont plus de goûts. C’est que les goûts ne se croisent plus. Deux personnes du même âge, dans la même ville, peuvent avoir des références musicales qui ne se recoupent sur aucun point. Pas parce qu’elles viennent de milieux différents. Parce que leurs algorithmes ont appris à ne jamais leur proposer la même chose.
Ce que Hit Machine fabriquait sans le savoir, c’est de la matière commune. Pas toujours de qualité, mais commune. Le genre de chose dont on peut parler avec quelqu’un qu’on ne connaît pas encore.
Quand les marques font le travail de la culture
Ce vide n’est pas passé inaperçu. Les marques l’ont remarqué. Avant les politiques, avant les institutions, avant les médias. Parce que ce vide est aussi un espace d’attention disponible, et l’attention disponible, c’est leur métier. Alors elles ont commencé à faire ce que la culture faisait autrefois sans effort, à fabriquer des moments que tout le monde partage en même temps.
Le loup solitaire d’Intermarché cherche sa place, et se retrouve partout. Ce n’est pas un hasard. L’histoire est universelle, le personnage est seul dans un monde qui ne lui ressemble pas, exactement ce que beaucoup de gens ressentent sans pouvoir le nommer. Intermarché n’a pas vendu des produits mais un sentiment d’appartenance.
Gap fait résonner Lollipop de Lil Wayne avec Young Miko le temps d’une campagne. Deux générations, deux univers musicaux, une seule chanson. Ce choix n’est pas neutre, c’est une tentative de recréer ce que la radio faisait autrefois mécaniquement, mettre des gens qui ne se seraient jamais croisés dans la même pièce sonore.
Le halftime du Super Bowl est peut-être l’exemple le plus révélateur. Ce n’est plus vraiment un entracte sportif. C’est devenu le moment culturel le plus regardé de l’année aux États-Unis, sponsorisé, chorégraphié, conçu pour être découpé en extraits et partagé le lendemain matin. Apple Music ne finance pas un concert, il finance un lundi matin. ( Si vous ne l’avez pas lu, j'ai analysé ce mécanisme dans cet article ).
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Les marques ne sont pas les seules à avoir compris. Les institutions publiques suivent la même logique. Céline Dion sur la Tour Eiffel lors de la cérémonie de clôture des JO de Paris 2024, un moment pensé pour que des millions de personnes ressentent la même chose en même temps, regardent dans la même direction, partagent quelque chose. Peu importe ce qu’elles pensent par ailleurs.
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Si une cérémonie olympique et une publicité Intermarché répondent au même besoin, c’est que le besoin est profond.
On n'a plus rien à se raconter
Jamais il n’a été aussi facile de trouver des gens qui nous ressemblent. Jamais il n’a été aussi difficile de partager un monde avec tous les autres.
Une société ne se défait pas parce que les gens pensent différemment. Elle se défait parce que leurs histoires ne se croisent plus.
La dernière fois que tu as regardé ou écouté quelque chose que tu n’aurais pas choisi seul, c’était quand ?
Je suis Devi, cultural strategist. J’analyse les mutations culturelles avant qu’elles ne deviennent mainstream. Vos avis m’intéressent, n’hésitez pas à commenter :)