Se passer du streaming, privilège de ceux qui n’en dépendent plus
Succès direct-to-fan : J.Cole, EVEN et le pouvoir de l’audience
Le 6 février 2026, J. Cole sort The Fall-Off, un double album de 24 titres, vendu via son propre site avant d’arriver sur Spotify ou Apple Music. Il débute #1 au Billboard 200. Septième #1 consécutif.
Sur ce projet, il a choisi de vendre directement à ses fans : vinyles, CDs, billets de tournée , tout passe par lui, sans label ni plateforme entre les deux. Aux États-Unis, il vend des CDs à 1 dollar depuis le coffre d’une Honda Civic sur le campus de NC A&T. Sur le même campus où il vendait ses mixtapes il y a 15 ans, des milliers de personnes font la queue.
Ce modèle fonctionne. Il fonctionne parce que Cole a passé quinze ans à construire une relation avec ses fans, mais cette relation ne s’est pas construite partout de la même façon. En France, son premier concert à Paris en neuf ans n’est pas sold out.
La souveraineté artistique n’est pas un droit. C’est une position que tu gagnes après des années de travail, et elle s’arrête là où ton audience s’arrête.
Redonner un rituel à l’écoute musicale
Ce que fait J. Cole avec TheFallOff.com est presque une anomalie stratégique. Alors que le streaming a transformé l’écoute en réflexe passif, il redemande un effort volontaire. Ses fans doivent aller sur un site, s’inscrire, acheter un vinyle, écouter un morceau qui n’existe nulle part ailleurs. Les résultats sont tangibles : #1 du Billboard 200; 53 dates de tournée vendues exclusivement via le site, un single absent des DSPs, une mixtape de 4 titres accessible uniquement sur TheFallOff.com.
Les 24 titres de l’album envoient aussi un message latéral. Là où tout le monde optimise pour des EPs courts calibrés pour l’algorithme, J.Cole parie que ses fans ont envie de s’asseoir et d’écouter vraiment. Et ils le font.
Mais ce pari n’est pas ouvert à tous. Le rituel fonctionne parce que la relation préexiste. Supprimez cette relation, et il ne s’agit plus d’un modèle alternatif, vous vous retrouvez simplement avec un site web que personne ne consulte.
Le pouvoir de l’audience sur l’infrastructure
Un an plus tôt, pour les dix ans de 2014 Forest Hills Drive, Cole avait déjà testé le modèle avec EVEN : des vinyles et CDs en édition limitée vendus via un site dédié, avec des titres inédits accessibles exclusivement sur sa plateforme. La réédition anniversaire a généré un pic de ventes de près de 400 % en une semaine, remettant l’album dans le Top 15 des charts rap, dix ans après sa sortie.
Sur EVEN, 1 fan = 1 vente. Sur le streaming, il faut en moyenne 1 250 streams payants pour obtenir l’équivalent. Et chaque vente directe rapporte en moyenne 15 dollars, contre 3,75 dollars par unité streaming.
UMG n'a pas racheté EVEN pour en prendre le contrôle, ils ont investi dedans parce que la valeur n'est plus dans la plateforme, elle est dans la relation que la plateforme active. Le label apporte ce qu'une infrastructure directe seule ne peut pas : fabrication vinyle à grande échelle, logistique globale, distribution physique. Il amplifie sans posséder, et les chiffres le confirment : entre 2/3 et 75% des ventes vinyle d'UMG passent désormais par leurs propres stores. Brian Zisook, co-fondateur d'Audiomack, résume la logique sans détour : "UMG est une entreprise, et les entreprises cherchent constamment de nouvelles façons de générer des revenus. C’est tout." Mag Rodriguez, CEO d'EVEN, est plus nuancée : "le direct-to-fan est désormais une couche essentielle de l'écosystème musical, qui fonctionne aux côtés du streaming, pas contre lui."
Ce qui est ironique, c’est que cette infrastructure était déjà accessible à n’importe quel artiste indépendant bien avant qu’UMG ne s’y intéresse. EVEN propulsait déjà plus de 500 000 artistes. LaRussell a généré 350 000 dollars en 30 jours via le même outil que Cole. L’outil n’est pas le privilège, mais l’audience si.
L’audience comme vrai capital
En France, PLK pousse la logique encore plus loin avec son label virtuel Enna Music. Via Instagram, il a invité ses fans à travailler avec lui sur un EP : occuper des postes de DA musique, DA image, responsable merch, attaché de presse, toucher des royalties. Le poste “Boss”, vendu aux enchères, donne droit à 0,5 % des royalties digitales pendant trois ans. Les auditeurs deviennent collaborateurs, investisseurs, parties prenantes.
C’est séduisant. Et c’est réel, la mécanique fonctionne, l’engagement est mesurable, le modèle est reproductible en théorie. Mais PLK a plus d’1 million d’abonnés sur Instagram. Son enchère fonctionne parce qu’il y a assez de monde pour qu’elle soit compétitive, assez de désir accumulé pour que 0,5 % de ses royalties représente quelque chose aux yeux de quelqu’un. Un artiste en développement qui tente la même chose n’obtient pas un modèle participatif, il obtient le silence.
Ce que PLK révèle sans le dire, c’est que la désintermédiation a un ticket d’entrée. Et ce ticket, c’est précisément l’audience que les plateformes t’ont aidé à construire avant que tu décides de t’en passer.
Le retour à l’effort volontaire
Le flip phone n’est pas une anecdote technologique. En 2025, des milliers d’adolescents troquent volontairement leur smartphone contre un appareil sans applications, sans notifications, sans défilement infini, et ils appellent ça la liberté. Ce que Cole fait avec sa Civic s’inscrit dans le même mouvement : une culture qui commence à valoriser l’effort volontaire comme preuve d’authenticité.
La valeur se déplace. Elle quitte les espaces automatiques, recommandés, optimisés. Elle migre vers ce qui demande un geste conscient. Acheter un CD à 1 dollar sur un campus, enchérir pour 0,5 % de royalties, éteindre son smartphone. Ces gestes n’ont pas la même échelle mais ils ont la même logique, celle de reprendre le contrôle de ce à quoi on choisit de prêter attention.
Ce déplacement culturel, j’en ai déjà tracé les contours. [Mon article : De Rosalía aux dumbphones, l’effort comme statement].
Cette mutation ne vient pas de l’industrie musicale, elle vient du corps social, et l’industrie ne fait que commencer à le rattraper. Cole n’a pas inventé un nouveau modèle de distribution, il a eu l’intelligence de construire une relation assez solide pour capter ce désir au bon moment. Pour les labels, l’enjeu n’est pas de reproduire son infrastructure, mais d’identifier les artistes dont la relation avec les fans est suffisamment forte pour que ce désir puisse s’y ancrer. Les autres optimisent encore pour un algorithme que leurs propres auditeurs cherchent à fuir.
Je suis Devi, cultural strategist. J’analyse les mutations culturelles avant qu’elles ne deviennent mainstream et j’en traduis les implications pour les marques.
Merci beaucoup…. Très inspirant…